Drew Westen: La mente politica. Il ruolo delle emozioni nel destino di una nazione.*)

Su come l’essere umano reagisca dinanzi a problemi complessi, come quelli riguardanti la società contemporanea, sul modo in cui analizza le questioni più importanti dell’agenda politica e, conseguentemente, sui criteri utilizzati nell’attribuzione del voto a questo o quell’altro candidato sono state formulate diverse ipotesi. Il comportamento politico dell’elettore è stato oggetto di svariati studi nel corso degli ultimi decenni. Butler e Stokes nel loro Political Change in Britain mostrarono come vi era una forte correlazione fra il partito di appartenenza degli intervistati e quello dei loro genitori.1) Heath anni dopo ribalta questo ragionamento e ci mostra come vi è un forte declino dell’associazione voto genitore-figlio, mentre si assiste ad una maggiore importanza degli atteggiamenti dei votanti nel determinare il comportamento elettorale2). Altri studi han focalizzato la loro attenzione sulle caratteristiche socio-economiche del campione e le loro preferenze, mentre altri ancora si son concentrati sulle «sub-culture politiche territoriali».3) Naturalmente su questi temi una spiegazione strettamente mono-causale non regge mai. Occorrono studi più articolati, che analizzino una serie di variabili molto più ampie e di cui quelle appena citate rappresentino soltanto una parte (minima) del campo di ricerca.

Cercando di capire meglio il comportamento politico del cittadino-elettore, dietro suggerimento di un mio professore, ho letto questo testo, scritto dal Prof. Drew Westen, specializzato in Psicologia clinica, politica e della personalità, nonché professore presso il Dipartimento di Psicologia, Psichiatria e Scienze comportamentali alla Emory University del Michigan. Westen ha pubblicato La mente politica: il ruolo delle emozioni nel destino di una nazione chiedendosi perché il Partito democratico americano ha spesso perso le elezioni presidenziali negli ultimi cinquanta anni.

La tesi di fondo sostenuta dall’autore è questa: la mente umana, oggi, è ben lontana dall’essere “razionale” come teorizzavano gli illuministi, essa invece è del tutto istintiva e si affida alle emozioni anche in un campo, come quello della politica, in cui la ragione dovrebbe plasmare le scelte di ogni individuo. Quindi definisce la mente del cittadino comune come appassionata anziché spassionata come teorizzato dagli illuministi. E per affermare ciò si serve di studi scientifici sulla mente umana e di analisi su altrettanti spot “pubblicitari” confezionati sia dal partito repubblicano che da quello democratico, in cui la chiave per aprire la porta della cabina elettorale è un mix di marketing emozionale e storytelling. Il primo tipo concerne quelle attività che mirano a vendere il prodotto trascinando il consumatore in un’esperienza multi-sensoriale che gli consenta di sentirsi appagato e, di conseguenza, acquistare il prodotto in questione, nonché ripetere la medesima esperienza al più presto. Questo avviene puntando al lato emozionale dell’essere umano, attivando reti neurali che riportino alla luce emozioni positive, collegando queste al momento dell’acquisto del prodotto. Lo storytelling invece consiste nell’antica arte più famosa dell’uomo: l’uso del racconto per conquistare cuori e menti della gente. Westen mostra come queste due categorie imperanti nel marketing aziendale, da diversi anni sono entrate a far parte delle campagne elettorali made in USA (e non solo). Fornisce diversi esempi a riguardo riprendendo diversi spot che han segnato le campagne elettorali degli Stati uniti negli ultimi cinquanta anni, analizza e descrive l’efficacia, o l’inefficacia, degli stessi per suscitare l’adesione e il consenso del cittadino medio americano. Analizza soprattutto gli spot del partito repubblicano perché, secondo lo studioso americano, questo è stato il partito che, grazie al marketing emozionale, è riuscito a creare spot elettorali maggiormente efficaci nello stimolare i neuroni a specchio dell’essere umano e nell’attivare frame favorevoli ai suoi candidati. Viceversa, analizzando discorsi elettorali dei leader democratici, Westen rileva mancanza di emozionalità e il tentativo di portare alla luce solo lati razionali, numeri e cifre, quindi, inutili per conquistare la maggior parte dell’elettorato. I democratici negli ultimi trent‘anni, eccezion fatta per Bill Clinton, non riescono più a parlare al cuore degli elettori. Accade così che George Bush riesce a sconfiggere sia Gore alle elezioni presidenziali del 2000, sia Kerry alle successive elezioni del 2004. Infatti Bush parla al cuore degli elettori confezionando spot ad effetto come “Ashley’s story”4), mentre i candidati democratici continuano a parlare con dati e cifre anziché con il cuore. Efficace, a questo scopo, risulta uno scambio di battute avvenuto nella campagna elettorale Bush-Gore su Medicare, programma di assistenza sanitaria per gli anziani. Il 3 Ottobre del 2000, durante il primo dibattito presidenziale fra i due avviene quanto segue:

GORE: Stando al piano del governatore, se si mantenesse lo stesso ticket per il servizio che si ha attualmente sotto Medicare, i premi si alzerebbero da un minimo del 18 a un massimo del 47%, secondo lo studio compiuto dagli attuari del medicare sul piano del Congresso su cui si basa la proposta. Lasciate che vi dia un rapido esempio. Tra il pubblico stasera c’è un uomo che si chiama George McKinney, di Milwaukee. Ha settant’anni, la pressione alta e la moglie ha problemi di cuore. Hanno un reddito di 25000 dollari all’anno. Non riescono a comprare i medicinali che gli vengono prescritti. Sono tra coloro che vanno regolarmente in Canada per acquistare i medicinali di cui hanno bisogno. Con il mio piano, metà delle loro spese sarebbe coperta subito. Con il piano del governatore Bush, non vedrebbero un centesimo per quattro o cinque anni e poi sarebbero costretti a rivolgersi a qualche ufficio federale per la sanità pubblica o a una compagnia di assicurazioni per chiedere una copertura finanziaria, ma non vi sarebbe alcun limite ai premi, alle franchige o alle condizioni da sottoscrivere.

BUSH: Non posso lasciar passare questa cosa, questa politica da Washington vecchio stile, ti dobbiamo spaventare così voti. Con il mio piano quell’uomo ottiene un aiuto immediato per le medicine che gli hanno prescritto. Si chiama Mano Tesa Immediata. Invece di bisticci e dita puntate ottiene aiuto immediato. Lasciatemi dire una cosa.

MODERATORE (Jim Lehrer, Public Broadcasting System): Lei sta…

GORE: Hanno un reddito di 25000 dollari all’anno, e questo li rende non idonei.

BUSH: Vedete, questo è un uomo che ha un sacco di numeri. Parla di numeri. Comincio a pensare che non solo abbia inventato internet, ma anche la calcolatrice. E’ una matematica che non si capisce.5)

Da questo scambio di battute si evince il modo di guardare l’elettore da parte dei due candidati. Gore va per ragionamento sensato corredato da dati e cifre, con l’inserimento di una storia, quella di George McKinney, che però non basta ad appassionare l’elettore dato il discorso articolato e il riferimento agli “attuari“. Bush invece ha l’assist per piazzare il colpo vincente e far presa sull’elettore: paragonare il suo avversario ad una calcolatrice. Il messaggio lanciato è il seguente: io sono uno come voi, so come vi sentite e saprò risolvere i vostri problemi, mentre il mio avversario è un cervellone che spara solo numeri. In termini razionali ciò che aveva detto Gore rappresentava la realtà, ma non era riuscito a far passare il messaggio principale: a Gore importava di quel settantenne e avrebbe fatto qualcosa per lui. Bush invece era riuscito a passare per un buon umorista affibbiando a Gore l’etichetta dell’elitista spara numeri completamente diverso da qualsiasi elettore “medio”. Il testo presenta numerose analisi di discorsi elettorali e spot politici partendo da Roosevelt, passando per Reagan, arrivando a Clinton: i tre più grandi comunicatori che gli Stati Uniti abbiano avuto. Westen successivamente affronta temi caldi del dibattito politico occidentale, dando consigli al partito democratico su come conciliare valori e messaggio politico alternativo a quello repubblicano. Viene affrontato il tema delicatissimo dell’aborto, quello delle armi, il dibattito sui diritti delle minoranze e così via. Lo psicologo americano tenta di spiegare il modo con cui i democratici dovrebbero affrontare questi temi stante la situazione dell’uomo contemporaneo: impegnato su diversi campi e con poco tempo, o voglia, di inalberarsi in questioni complesse. La campagna politica quindi si trasforma in una vera e propria attività di promozione di un brand. Rivelatrici a tal proposito risultano essere le parole, contenute nell’incipit del secondo capitolo, pronunciate da Adlai Stevenson, candidato democratico alla presidenza contro Eisenhower, il quale ad una signora avvicinatasi dopo un comizio esclamando Tutte le persone pensanti voteranno per lei, rispose Signora, non basta. Ho bisogno della maggioranza.6)

Quello del professore americano rappresenta un ulteriore campo di ricerca che incrocia il cammino delle scienze sociali con quello delle neuroscienze dando un ulteriore spunto di riflessione a chiunque si accinga ad effettuare futuri studi sul comportamento politico. E questo è ancora più importante se si pensa che queste tecniche da marketing politico han plasmato ormai non solo la politica americana, ma l’intera politica occidentale come dimostra Christian Salmon nel suo libro Storytelling. La fabbrica delle storie. Riuscire a coniugare i diversi approcci giungendo ad una sintesi sul comportamento politico dell’elettore è fondamentale per chiunque voglia comprendere le scelte dei cittadini, Westen con questo libro mostra un ulteriore cammino verso gli elementi da tenere in considerazione per studiare l’elettorato. Un cammino lungo e tortuoso, certo, ma anche appassionante per chiunque si interessi di politica, media e società.


*) Drew Western, La mente politica. Il ruolo delle emozioni nel destino di una nazione, Il Saggiatore 2008, p. 445

1) Michael Rush, Politica e società, Il Mulino, Bologna, 2007 p. 124

2) Ibidem p. 125

3) Ibidem p 125

4) Si veda http://www.youtube.com/watch?v=LWA052-Bl48

5) D. Westen, La mente politica. Il ruolo delle emozioni nel destino di una nazione, “Il Saggiatore”, Milano, 2008, p. 39-40.

6) W. Shapiro, Usa Today, 8 Giugno 2004; online su www.usatoday.com/news